En Black Friday puedes tener una persona que acaba de apuntarse para recibir la oferta y otra que lleva años comprando. Las dos tienen interés, pero su relación con la marca y lo que puedes ofrecerles son distintos.
Cuando preparo la segmentación en Klaviyo, empiezo por ahí. Reviso quién quiere entrar antes, qué clientes aportan más valor y qué productos interesan a cada grupo. Después decido qué mensaje y qué ventaja recibirá cada uno.
Voy a explicar cómo lo trabajamos en una tienda de ropa y qué comprobaría antes de aplicarlo a otro ecommerce.
Empieza por definir qué significa VIP para tu tienda
En aquella campaña captábamos registros para un acceso anticipado a través de anuncios, Instagram y otros puntos de contacto. Quien se apuntaba quería conocer la oferta y comprar antes de la apertura general.
También trabajábamos con clientes de alto valor y pocas devoluciones. Para identificarlos utilizamos un umbral de 400 € de valor de cliente, junto con su comportamiento de devoluciones. Era un criterio de esa cuenta; el importe adecuado cambia según el ticket, el margen y la recurrencia de cada negocio.
La ventaja consistía en acceder antes, con un descuento algo superior y una mystery box. Además, el acceso tenía un motivo real: había unidades que se agotaban.
Al organizar los segmentos, conviene distinguir esas dos condiciones:
Personas apuntadas al acceso anticipado
Han expresado interés en la campaña. Puedes identificarlas mediante la lista de registro o una propiedad del perfil y enviarles la información que prometiste al captar su email.
Clientes VIP por su relación con la marca
Cumplen los criterios de valor y comportamiento que hayas definido. Algunos también se habrán apuntado al acceso anticipado, así que debes decidir cómo tratar ese solapamiento y qué condiciones prevalecen.
Si quieres profundizar en la captación, aquí explico cómo crear una lista de acceso anticipado para Black Friday con Klaviyo.
Mira las devoluciones junto al valor del cliente
Para explicar este criterio suelo utilizar un ejemplo sencillo. Un cliente ha comprado 1.000 € y ha devuelto 500 €. Otro ha comprado 700 € y no ha devuelto nada.
Antes de considerar el resto de los costes, el primero conserva 500 € en compras y el segundo 700 €. Por eso mirar únicamente el importe de los pedidos puede llevarte a premiar al cliente equivocado para tu estrategia.
Esto tampoco calcula por sí solo el beneficio. Quedan el coste del producto, la logística, los descuentos y otros gastos. Nos sirve para empezar a valorar la calidad de esas ventas.
En Klaviyo también importa qué dato estás usando. Su documentación distingue entre valor histórico, que considera pedidos previos y devoluciones, valor previsto, que es una estimación, y valor total, que combina ambos. Antes de crear un segmento, comprueba el campo y los datos que alimentan tu integración. Referencia de Klaviyo sobre valor del cliente.
Si necesitas segmentar por compras ya realizadas, mezclar esa cifra con una previsión futura cambia el criterio. Y si tu cuenta no dispone de esos datos, puedes empezar por el historial de pedidos disponible, verificando cómo registra los reembolsos.
Pregunta qué productos interesan al usuario
En una tienda que vende ropa de hombre, mujer y niños, esa preferencia puede cambiar buena parte del email: la imagen principal, los productos destacados y el destino de los enlaces.
A mí me interesa especialmente recogerla directamente. Es lo que llamamos zero-party data, información que el usuario comparte de forma voluntaria en un formulario o en otro punto del recorrido.
Si alguien elige moda infantil, puedes darle prioridad a esa categoría. Si elige moda de hombre, puedes mostrarle esa colección. La preferencia de compra es más útil que dar por hecho lo que quiere una persona por su nombre: también puede estar comprando para otra.
Es una parte de la captación que expliqué en mi artículo publicado en el blog oficial de Klaviyo. Recoger información relevante desde el principio te permite preparar mensajes más adecuados después.
Usa bloques dinámicos para adaptar una misma campaña
Klaviyo permite mostrar u ocultar bloques y secciones según propiedades del perfil. Eso te permite preparar una campaña con contenidos distintos para cada preferencia. Guía de Klaviyo sobre bloques dinámicos.
Por ejemplo, una propiedad de interés puede controlar qué selección de productos aparece. Los nombres de propiedad que utilices deben coincidir con los datos reales de tu cuenta.
Antes de enviarla, revisaría cuatro escenarios:
Preferencia de hombre. Se muestran los productos y enlaces previstos para esa categoría.
Preferencia de mujer. Aparece la selección correspondiente, con la misma oferta y condiciones que le corresponden al perfil.
Preferencia infantil. El contenido habla de los productos que ha elegido consultar.
Preferencia desconocida. El email conserva contenido útil; no queda vacío ni muestra un bloque que no corresponde.
Hay que probar también qué sucede si una persona tiene varias preferencias. Las reglas de visibilidad deben resolver ese caso de forma coherente, sin duplicar toda la plantilla.
Decide quién recibe cada oferta y quién queda fuera
Un segmento con sentido comercial necesita una revisión de permisos, condiciones y presión de envío. Antes de darlo por terminado comprobaría estos puntos:
Permiso para el canal que vas a utilizar
Estar apuntado por email no significa que puedas enviarle también SMS o WhatsApp. Cada canal necesita una suscripción válida y una captación que explique qué va a recibir la persona.
Contactos suprimidos o sin actividad relevante
Las bajas y supresiones deben respetarse. Para la inactividad, revisa el ciclo de compra y combina señales: las aperturas por sí solas pueden dar una imagen incompleta. En esta guía explico cómo limpiar la lista antes de Black Friday sin perder clientes que todavía tienen sentido para el negocio.
Compradores recientes
Después de una compra, puede dejar de tener sentido seguir insistiendo en que haga ese mismo pedido. Pero quizá encaje una categoría complementaria. Decide si debes excluirlo, cambiar el mensaje o mantener una comunicación concreta.
Personas incluidas en varias campañas
Un cliente puede ser VIP, estar apuntado al acceso anticipado y haber mostrado interés en una categoría. Coordina las campañas separadas para que reciba una propuesta consistente, con la ventaja correcta y una frecuencia prevista.
Cupones y condiciones
Si el descuento de bienvenida no se acumula a la oferta de Black Friday, el email debe explicarlo y mostrar una opción que realmente pueda usar. También debes adaptar los flows a la promoción para que acompañen esa misma experiencia.
Comprueba perfiles reales antes de enviar
Revisaría una muestra que incluya a alguien apuntado al acceso anticipado, un cliente VIP, una persona con cada preferencia de producto y otra sin ese dato. Después comprobaría qué mensaje ve cada una y por qué pertenece a ese segmento.
El recuento de destinatarios también merece una revisión. Si esperabas un grupo pequeño y aparece casi toda la base, revisa los filtros antes de programar. Puede haber una condición demasiado amplia o una combinación incorrecta de «y» y «o».
Después del envío, miraría compras atribuidas, clics, bajas, quejas y devoluciones. Cuando se pueda, añadiría margen y recurrencia. El resultado interesa por la calidad de las ventas que deja, además de su volumen.
Las ventas atribuidas ayudan a comparar campañas, pero no demuestran por sí solas las ventas adicionales que creó el email. Aquí explico por qué Klaviyo y GA4 pueden mostrar cifras diferentes.
Preguntas habituales sobre los segmentos de Black Friday
¿Cuántos segmentos necesito?
Empieza por grupos que cambien una decisión: oferta, productos, momento o frecuencia. Si dos segmentos van a recibir exactamente lo mismo, quizá no necesites separarlos para esa campaña.
¿Qué importe debo utilizar para definir un cliente VIP?
En el caso explicado usamos 400 €. Para otra tienda revisaría el ticket medio, la recurrencia, las devoluciones y el margen antes de elegir un umbral. Copiar el importe sin ese contexto puede producir un grupo poco útil.
¿Puedo adaptar productos sin crear una campaña para cada categoría?
Sí, mediante bloques dinámicos basados en propiedades del perfil. Hace falta que esos datos existan, que las reglas estén bien configuradas y que hayas comprobado cómo se ve cada versión.
En Gseddy trabajamos estos criterios dentro de nuestra gestión de Klaviyo para ecommerce. Si quieres preparar Black Friday, el primer paso es revisar qué datos tiene tu cuenta y qué decisiones permiten tomar.
