Hay un error de Black Friday que me encuentro con frecuencia: la marca prepara las campañas, cambia los descuentos de la web y deja funcionando los mismos flows de siempre.
El cliente ve una promoción, se apunta al pop-up y recibe un código de bienvenida que no puede utilizar. O abandona un carrito con productos rebajados y el siguiente email le promete otro descuento incompatible.
Todo estaba funcionando desde el punto de vista técnico. Pero la experiencia de compra no tiene sentido.
Como partner oficial de Klaviyo, cuando preparo una cuenta para Black Friday reviso todos los mensajes que puede recibir una persona, no solo las campañas del calendario. La oferta de la web, los formularios y las automatizaciones tienen que contar la misma historia.
Empieza por la oferta que realmente puede utilizar el cliente
Antes de abrir el editor, dejaría por escrito qué promoción habrá, qué productos incluye, cuándo empieza, cuándo termina y si puede combinarse con otros códigos.
Después recorrería la tienda como un comprador. Me registraría, recibiría la bienvenida y probaría el código en el checkout con un producto incluido en la oferta y otro que esté excluido.
No basta con que el descuento aparezca en el email. Tiene que funcionar bajo las condiciones que has prometido.
Un ejemplo hipotético: la web aplica una rebaja de Black Friday y la bienvenida ofrece un 10 % adicional. Si ese código no se puede combinar, el email está generando una expectativa que la tienda no cumple. Añadir un banner de Black Friday encima no corrige el problema.
Revisaría el incentivo o explicaría con claridad cuándo puede utilizarse. Y si ya se había prometido una ventaja a quienes se registraron antes, resolvería cómo respetarla antes de cambiar los mensajes.
Replantear los flows no significa borrar lo que funciona
Cuando hay tiempo, mi preferencia es preparar los flows de Black Friday desde cero en su planteamiento: oferta, textos, diseño y recorrido. Quiero que cada mensaje responda a lo que está pasando en la tienda durante esos días.
Eso no obliga a eliminar las automatizaciones habituales ni su historial. La implementación puede ser una versión temporal, una rama específica o una adaptación de los mensajes existentes. Elegiría según la complejidad de la cuenta y la facilidad para volver después a la operativa normal.
Lo que evitaría es activar una copia sin comprobar si el mismo usuario puede seguir recibiendo también la secuencia original. Dos flows correctos por separado pueden crear una mala experiencia cuando se solapan.
Para revisar el punto de partida, puedes utilizar mi guía de auditoría de Klaviyo.
Los mensajes que revisaría primero
La bienvenida debe cumplir la promesa del formulario
Comprobaría el pop-up, la confirmación y todos los emails de la secuencia. El incentivo tiene que coincidir en esos puntos, incluidas las exclusiones y la caducidad.
Si la persona se apunta por un descuento, lo entregaría al principio. Los siguientes mensajes pueden ayudar a elegir producto, resolver dudas o explicar la oferta. Aquí desarrollo cómo planteo un flow de bienvenida en Klaviyo.
Navegación, carrito y checkout necesitan mensajes distintos
Revisaría qué evento activa cada flow y qué información tenemos del usuario. Visitar una prenda, añadirla al carrito e iniciar el checkout son situaciones diferentes.
El mensaje debería recuperar el producto relevante y resolver el siguiente obstáculo. En ropa puede ser una duda de talla; en otro negocio, el envío, la confianza o la forma de pago.
También comprobaría que los filtros evitan seguir persiguiendo esa compra cuando ya se ha producido. La guía de carrito abandonado en Klaviyo explica por qué conviene mirar el evento real y no quedarse con el nombre del flow.
La postcompra también forma parte de Black Friday
Después de comprar cambia lo que el cliente necesita. Revisaría las recomendaciones, los mensajes sobre plazos y las promociones de segunda compra para que sigan siendo coherentes con la campaña.
Un comprador no debería recibir un recordatorio para terminar el mismo pedido que acaba de pagar. Eso no significa excluirlo de cualquier comunicación posterior: significa decidir qué mensaje sigue teniendo sentido para él.
Qué pasa con quienes ya estaban esperando un email
Antes de cambiar una secuencia activa miraría los destinatarios en espera. Este paso es fácil de pasar por alto y puede afectar a personas que se registraron antes de la promoción.
Klaviyo utiliza la versión del mensaje que exista cuando se envía. Si cambias su contenido, quienes ya estaban esperando pueden recibir la versión nueva. En cambio, modificar una espera no cambia automáticamente el horario de quienes ya estaban programados para ese paso. La documentación sobre el recorrido de los contactos explica esta diferencia.
Tampoco trataría «borrador» y «manual» como una pausa idéntica. Un mensaje en borrador puede saltarse mientras el contacto continúa. En manual, el envío necesita revisión, pero el contacto puede avanzar hacia otros pasos. Los mensajes que ya están en «Needs Review» no se envían automáticamente por cambiar después a «Live». Consulta los estados de los mensajes de un flow.
Por eso prepararía la transición antes de activar la nueva versión: quién entra, qué ocurre con los que ya estaban dentro y qué promesa recibió cada grupo.
Si no llegas a rehacerlos, prioriza lo que puede fallar
Con poco tiempo, empezaría por los códigos incompatibles, las fechas vencidas y las condiciones incorrectas. Después revisaría los mensajes que más personas reciben y los que están más cerca de la compra.
Los banners pueden ayudar a dar contexto de Black Friday a emails que siguen siendo válidos. Pero no sustituyen la revisión de la oferta ni de los enlaces.
Esta sería mi prioridad práctica:
- Primero, corregir lo que no se puede cumplir. Descuentos, regalos, condiciones y fechas.
- Después, revisar destinatarios y tiempos. Compradores, perfiles en espera y posibles solapamientos.
- Por último, adaptar el resto del diseño. Que la campaña se reconozca sin retrasar las correcciones más importantes.
No esperaría a tener una creatividad perfecta para arreglar un código que está dando errores.
Cómo decido la frecuencia y el Smart Sending
En momentos importantes de Black Friday puedo plantear dos o incluso tres emails en un día para segmentos concretos. No lo aplicaría a toda la base por defecto: tiene que haber una razón para cada envío y una coordinación con los flows y los otros canales.
En esos envíos suelo valorar desactivar Smart Sending para que una comunicación anterior no impida recibir una apertura o un cierre relevante. Eso exige controlar la presión total sobre cada persona.
Smart Sending limita los mensajes dentro de una ventana y funciona de forma independiente por canal. Los mensajes omitidos por este motivo no se reprograman solos. Desactivarlo para un envío permite que llegue aunque la ventana siga abierta; no sustituye la segmentación. Así lo explica la documentación de Klaviyo sobre Smart Sending.
Durante la campaña revisaría clics, compras, bajas, rebotes y quejas por segmento. Enviar más veces puede aumentar las oportunidades de ser visto, pero no garantiza una posición en la bandeja ni compensa una mala entregabilidad.
Las pruebas que haría antes de activar los cambios
Comprobaría el recorrido de un suscriptor nuevo, otro que ya estaba dentro de la bienvenida y alguien que acaba de comprar. Son situaciones distintas y pueden descubrir fallos diferentes.
En cada recorrido revisaría el contenido que recibe, el enlace de destino, la aplicación del incentivo y el momento del siguiente mensaje. También probaría el cierre de la oferta: un email programado para después no puede seguir prometiendo una promoción terminada.
Si estás trabajando con acceso anticipado, añade esa apertura a las pruebas. La lista VIP para Black Friday necesita coordinarse con el resto de automatizaciones, no funcionar como una campaña aislada.
Deja preparada la vuelta a la normalidad
Antes de lanzar la campaña anotaría qué mensajes hemos cambiado y quién revisará su retirada. Al terminar, comprobaría banners, códigos, fechas y destinatarios que siguen esperando.
Restaurar el diseño habitual no basta si queda un último email de Black Friday pendiente de salir. Y recuperar una secuencia normal no significa que todos los compradores deban entrar de nuevo en la bienvenida de primera compra.
Para evaluar el resultado compararía periodos equivalentes y miraría también tráfico, inversión, oferta, stock y margen. Un crecimiento respecto al año anterior puede coincidir con varios cambios; los ingresos atribuidos a los flows no demuestran por sí solos que todas esas ventas sean adicionales.
La prioridad que me llevaría de esta revisión es sencilla: que el cliente pueda utilizar lo que le prometes y que cada mensaje encaje con el momento de su compra.
Si necesitas preparar el conjunto de la campaña, tienes nuestra estrategia de email marketing para Black Friday. Y si buscas ayuda para revisar las automatizaciones de tu tienda, así trabajamos como agencia Klaviyo.
