Un flow de bienvenida en Klaviyo empieza antes del primer email. Empieza en la promesa que haces para que alguien te deje sus datos.
Cuando reviso una cuenta, me encuentro muchas veces el mismo planteamiento: un pop-up con un 5 % o un 10 % de descuento y una secuencia que lleva tiempo funcionando sin que nadie se pregunte si encaja con quien se suscribe. Mi primera pregunta es qué esperaba recibir esa persona y qué necesita saber para comprar.
Como partner oficial de Klaviyo, trabajo estas decisiones en cuentas de ecommerce. Una de las experiencias que más me ha hecho replantear las bienvenidas fue la de un negocio de ticket alto: pasamos de cuatro emails a una secuencia de aproximadamente un mes, con entre 13 y 15 mensajes. Más adelante explico qué aprendimos y por qué eso no significa que todas las tiendas necesiten quince emails.
Te lo explico en vídeo
Si prefieres verlo en vídeo, aquí tienes mi explicación. Después puedes seguir leyendo y volver a los apartados que quieras revisar.
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La bienvenida empieza en el pop-up
Para conseguir un email tienes que ofrecer algo que la persona valore. Puede ser un descuento, una guía, acceso anticipado o cualquier otra propuesta que tenga sentido para tu producto.
Pero incluso cuando eliges un descuento, todavía hay mucho que probar. No comunica lo mismo «10 % de descuento» que «10 € para tu primera compra».
En un pedido de 100 €, ambos incentivos descuentan 10 €, siempre que tengan las mismas condiciones. En pedidos de otros importes dejan de ser equivalentes: si el carrito suma 200 €, un 10 % son 20 €. Que tu ticket medio sea de 100 € no convierte las dos ofertas en iguales para todos tus clientes.
También merece la pena probar cómo presentas ese beneficio. «Tienes 10 € en tu cartera» puede percibirse de forma distinta a «Consigue 10 € de descuento». Eso sí: si hablas de una cartera, debe existir ese saldo y quedar claro cómo se utiliza. El mensaje tiene que reflejar la oferta real.
¿Qué versión elegiría? La que funcione mejor para el negocio después de probarla. Miraría tanto los registros como las compras y el margen. Captar más emails no basta si después esos contactos no compran o el incentivo sale demasiado caro.
Por eso reviso la captación junto con la bienvenida. Aquí explico más sobre cómo mejorar tus pop-ups de email marketing.
Descuento y lead magnet: dos puntos de partida distintos
Alguien que se suscribe para conseguir un descuento puede conocer ya el producto y estar comparando marcas. Quizá necesita resolver una duda sobre la talla, el envío, las devoluciones o por qué debería elegirte.
Una persona que descarga una guía puede encontrarse mucho antes en la decisión de compra. En ese caso, suele tener más sentido empezar explicando el problema y ayudándole a entender las opciones.
Son hipótesis de partida, no etiquetas fijas. Al principio trabajo con lo que sabemos del cliente y del producto. Conforme hay más ventas, los formularios y las respuestas de compradores ayudan a comprobar qué dudas tenían y qué les hizo decidirse.
La secuencia debe responder a esas dudas. Si alguien ya está comparando tu producto, no necesita necesariamente varios emails genéricos de presentación antes de encontrar la información que le falta.
Qué mensajes pondría en la secuencia
No uso el mismo número de mensajes ni los mismos tiempos para todas las marcas. Esta es una estructura orientativa; el orden y la duración cambian según el negocio:
- 1. Tras el registroEntregar lo prometido: el código, la guía o el acceso, con sus condiciones.
- 2. Primeras dudasExplicar lo que el cliente necesita entender para valorar el producto.
- 3. ComparaciónAyudar a elegir y responder a objeciones concretas.
- 4. ConfianzaAportar reseñas reales, demostraciones o información útil sobre la compra.
- 5. Cierre de la ofertaRecordar el incentivo y su vencimiento, si existe un plazo real.
Si el pop-up promete un descuento, no lo escondería hasta el último email. Lo entregaría al principio y utilizaría los siguientes mensajes para ayudar a tomar la decisión.
Tampoco inventaría una cuenta atrás para acelerar la compra. La urgencia tiene sentido cuando hay una fecha o condición real y esa condición se cumple.
Un caso de ticket alto: de cuatro emails a un mes de bienvenida
Recuerdo un negocio de ticket alto cuya bienvenida tenía cuatro emails. El problema era que la secuencia se quedaba corta para el tiempo que necesitaban sus clientes antes de comprar.
Ampliamos el recorrido a aproximadamente un mes, con entre 13 y 15 emails. Vimos una mejora importante en la conversión y la bienvenida pasó a ser el flow que más ventas registraba en la cuenta.
No tengo aquí el periodo exacto ni el informe para dar un porcentaje de mejora. Lo comparto como una experiencia de trabajo, no como una prueba de que alargar cualquier secuencia produzca el mismo resultado. Además, que un flow registre más ventas atribuidas no demuestra por sí solo cuántas ventas adicionales ha generado.
El aprendizaje fue ajustar el acompañamiento al tiempo de decisión. Hay productos que se compran el mismo día y otros que requieren varias semanas. Una bienvenida que termina demasiado pronto puede dejar de acompañar al cliente cuando todavía está resolviendo dudas.
Eso tampoco justifica rellenar un mes con mensajes repetidos. Cada email añadido tiene que responder a una pregunta o aportar un motivo para avanzar.
Qué hago cuando alguien compra durante la bienvenida
Si la secuencia está pensada exclusivamente para conseguir la primera compra, deja de tener sentido seguir enviando esos mismos argumentos a quien ya ha comprado.
En ese contexto, mi criterio es trabajar con un filtro de perfil que exija no haber realizado ningún pedido: Placed Order = 0 veces en todo el historial. Así también se evita dirigir esta bienvenida de primera compra a clientes anteriores.
Hay un matiz técnico: Klaviyo comprueba los filtros de perfil al entrar y antes de cada acción. Si alguien compra y deja de cumplir el filtro, se omiten las acciones correspondientes; no significa que desaparezca físicamente de todo el recorrido. Klaviyo lo explica en su documentación sobre filtros de los flows.
Después de la compra, el acompañamiento debe responder a otra situación: uso del producto, dudas posteriores o futuras compras, según corresponda.
Bienvenida y checkout abandonado: cómo decido la prioridad
En el escenario que he descrito, una persona que se acaba de suscribir a una oferta concreta y ya ha recibido su descuento, yo daría prioridad a la bienvenida. Conocemos la promesa que le hemos hecho y quiero mantener la continuidad de esos mensajes.
Eso requiere coordinarla con el checkout abandonado. No basta con decidir que uno tiene prioridad si luego ambos envían mensajes sin tener en cuenta al otro.
Revisaría las exclusiones y las condiciones de cada automatización. También valoraría divisiones dentro de la bienvenida para adaptar el contenido a quien ha avanzado hacia la compra. La configuración concreta depende de cómo estén construidos los flows y debe comprobarse antes de activarla.
Puedes ampliar esta parte en la guía de carrito abandonado en Klaviyo y ver el conjunto de revisiones en mi auditoría de Klaviyo.
Cómo incorporaría SMS y WhatsApp
Siempre valoro acompañar la captación y la bienvenida con SMS y WhatsApp. Son otros puntos de contacto que pueden ayudar a que la propuesta llegue al cliente, si encajan con su forma de comunicarse y con el coste de la estrategia.
No se trata de repetir el mismo mensaje por tres canales a la vez. Definiría para qué sirve cada contacto y comprobaría la presión total que recibe la persona.
La suscripción por email no equivale a permiso para todos los canales. Klaviyo distingue el consentimiento de email y SMS y explica los requisitos de suscripción a WhatsApp. Pedir un teléfono, por sí solo, no resuelve esa parte.
Qué mediría antes de decir que funciona mejor
Probaría el incentivo, su presentación, los mensajes y la duración. Pero una subida de aperturas o de suscripciones no sería suficiente para dar el cambio por ganador.
Revisaría:
- Captación: qué proporción de personas expuestas al formulario se registra.
- Primera compra: cuántos nuevos suscriptores compran dentro de un periodo comparable.
- Rentabilidad: ingresos y margen, teniendo en cuenta descuentos y costes de los canales.
- Salud del envío: rebotes, quejas y bajas, además de las señales disponibles de entregabilidad.
- Valor posterior: recompra y valor del cliente cuando haya pasado tiempo suficiente para observarlos.
Si una versión dura una semana y otra un mes, no las compararía cuando la segunda todavía no ha terminado. También mantendría criterios de atribución comparables y anotaría cambios de tráfico o promociones que pudieran influir.
Los ingresos atribuidos ayudan a interpretar el rendimiento, pero no equivalen automáticamente a ventas incrementales. Lo desarrollo en el artículo sobre por qué los ingresos de Klaviyo y GA4 no coinciden.
¿Tu bienvenida acompaña el tiempo real de compra?
Antes de añadir otro email, revisaría tres cosas: qué prometes al captar el contacto, qué dudas le quedan y cuánto tarda normalmente en decidirse.
En unas tiendas, la mejora estará en cómo presentan el incentivo. En otras, en ordenar los mensajes, ampliar el acompañamiento o coordinar los flows para evitar solapamientos.
En Gseddy revisamos la captación, la bienvenida y el resto de automatizaciones como parte del mismo proceso. Si quieres que lo trabajemos en tu ecommerce, puedes conocer nuestro servicio de agencia Klaviyo.
