Por Gerard Coll Costa, fundador de Gseddy.
Cuando un cliente me pregunta por qué Klaviyo muestra unas ventas y Google Analytics o Shopify otras, empiezo revisando el seguimiento. Pero también hay una conversación necesaria: entender qué está contando cada informe y qué papel tiene cada canal antes de la compra.
Los ingresos atribuidos en Klaviyo sirven para analizar la relación entre los mensajes y las conversiones según sus reglas de medición. No demuestran, por sí solos, cuánto habría dejado de vender la tienda sin esos mensajes.
Lo primero que reviso: los enlaces y sus UTMs
Compruebo que las campañas y los flows utilicen UTMs coherentes y que los enlaces lleven al destino esperado. Si cada envío utiliza nombres distintos sin un criterio común, comparar campañas se vuelve mucho más difícil.
Los parámetros de fuente, medio y campaña ayudan a identificar en Analytics el tráfico que llega desde esos enlaces. Google explica su funcionamiento en la guía de URLs de campaña.
Tenerlos bien configurados es un punto de partida. No hace que las plataformas reconstruyan exactamente el mismo recorrido ni convierte todos sus informes en equivalentes.
Después compruebo qué está midiendo cada informe
Antes de comparar dos cifras, reviso estas preguntas:
| Revisión | Qué quiero aclarar |
|---|---|
| Periodo y zona horaria | Si ambos informes cubren realmente los mismos días. |
| Definición de ingresos | Si incluyen los mismos conceptos y ajustes. |
| Eventos de compra | Si hay pedidos ausentes o duplicados en el seguimiento. |
| Ventana de atribución | Durante cuánto tiempo una interacción puede recibir crédito. |
| Modelo e informe | Cómo se reparte el crédito y qué alcance tiene el dato. |
Klaviyo permite configurar las ventanas y las interacciones que intervienen en su atribución de mensajes. Además, algunos informes agrupan los resultados por el mensaje y otros por la fecha del evento. Eso puede cambiar una comparación entre periodos. La documentación de atribución de Klaviyo detalla estas diferencias.
En GA4 tampoco daría por hecho que todo funciona con último clic. Hay que mirar el modelo seleccionado y el alcance de las dimensiones del informe; Google distingue entre datos de usuario, sesión y evento en su documentación de fuentes de tráfico.
Si dos paneles no coinciden, investigaría la diferencia antes de decidir que uno está mal o de cambiar la estrategia de email.
El recorrido de compra no siempre se ve en el último clic
Imagina esta situación: ves un anuncio en el metro, entras en una tienda y te interesa un producto, pero tienes que bajarte. Más tarde recibes un email de esa marca, vuelves a considerar el producto y acabas buscando su nombre en Google para comprar.
Es un ejemplo hipotético, pero ayuda a entender el problema. Si el informe asigna esa compra al último clic en un anuncio de búsqueda de marca, eso no demuestra que la búsqueda haya hecho todo el trabajo. Tampoco demuestra que el email fuese imprescindible.
El anuncio pudo despertar el interés; el email, mantenerlo; y la búsqueda, facilitar el regreso. Hay que estudiar esas contribuciones sin sumar atribuciones de distintas plataformas como si fueran ventas independientes.
Una experiencia que me ayuda a explicarlo
En algunas llamadas hago una pregunta: cómo se llama mi agencia. Hay personas que han visitado la web, reservado la reunión y recibido recordatorios y, aun así, no recuerdan el nombre.
No lo cuento como un experimento ni como una estadística. Es una situación que me he encontrado y que me recuerda lo fácil que es sobreestimar cuánto recuerda alguien después de varios contactos.
Por eso explico el email dentro del recorrido completo. Ayuda a mantener una relación con personas que quizá no volverían a encontrarte con facilidad. Después hay que medir cómo responde esa audiencia, sin adjudicar a un único canal todo el mérito.
Qué no considero prueba de ventas adicionales
Que suban los ingresos atribuidos a Klaviyo es una señal que merece analizarse. Antes de presentarla como crecimiento adicional, revisaría si también cambiaron los descuentos, el tráfico, el stock, la frecuencia o las reglas de atribución.
Enviar más mensajes crea más posibilidades de contacto y de atribución. La pregunta comercial es qué efecto tiene sobre los pedidos, el margen y la relación con el cliente.
Para investigar ese efecto, se puede diseñar una prueba con un grupo de control comparable, preferiblemente asignado al azar, que no reciba el tratamiento estudiado. El tamaño de la muestra, la duración y el resto de campañas condicionan lo que podremos concluir. Es una forma de obtener evidencia adicional, no una garantía de encontrar una mejora.
Cómo utilizo los datos para decidir el siguiente paso
En nuestro reporting revisamos qué emails y flows funcionan y dónde cae la respuesta. También presto atención a la recurrencia y a la entregabilidad de los emails: aumentar envíos tiene poco sentido si estamos deteriorando la capacidad de llegar al suscriptor.
Los aprendizajes deben acabar en decisiones: probar otro mensaje, corregir una automatización, ajustar la frecuencia o investigar una diferencia en el seguimiento. Si quieres revisar cómo encaja el email en las ventas de tu tienda, puedes consultar nuestros servicios de email marketing para eCommerce.
